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B&O万博app下载官网下载案例分析

姜 霖     发布于2005年《 销售与市场·产品 》

关于B&O
        1925年两名年轻丹麦工程师Peer Bang 以及Svend Olufsen 以微薄的资金租了间小房间作为工厂,创立了B&O,80多年后两名工程师的理念仍被延续下去,B&O品牌的成功为万博app下载官网下载界提供无穷的启发。B&O公司诞生于丹麦小镇Quistrup,至今B&O品牌成了丹麦最有影响、最有价值的品牌之一。今天的B&O 产品已成为了“丹麦质量的标志”。

(上图的Bang & Olufsen总部建筑,极具现代主义风格,强烈的体现着B&O独特的美学风格和万博app下载官网下载哲学)

        B&O的产品一开始就定位于追求品味和质量的消费阶层。这种定位确立了B&O公司独特的万博app下载官网下载政策和管理模式,也形成了公司在市场上的独特地位和鲜明形象。在60年代B&O提出了“B&O:品味和质量先于价格”的产品理念。(B&O-fot those who discuss taste and quality before price)这一思想也成了企业战略的重要工具,奠定了B&O传播战略的基础和产品战略的基本原则。此后,B&O万博app下载官网下载便以一种崭新的、独特的风格出现于世人眼前。
        最早体现出B&O特定风格的产品万博app下载官网下载是1967年由著名万博app下载官网下载师Jacob Jensen万博app下载官网下载的Beolab5000立体声收音机。B&O公司给Jensen的万博app下载官网下载任务书要求他“创造一种欧洲的Hi-fi模式,能传达出强劲、精密和识别特征”。Jensen创造性地万博app下载官网下载了一种全新的线性调谐面板,其精致、简练的万博app下载官网下载语言和方便、直观的操作方式确立了B&O经典的万博app下载官网下载风格,广泛体现在其后的一系列的产品万博app下载官网下载之中。Jensen在谈到自己的万博app下载官网下载时说:“万博app下载官网下载是一种语言,它能为任何人理解。” (Jensen,1969“Design is a language understood by everyone.)

(上图为1967年由著名万博app下载官网下载师Jacob Jensen万博app下载官网下载的Beolab5000立体声收音机)

        对B&O而言,万博app下载官网下载不是一个美学问题,它是一种有效的媒介,通过这种媒介,产品就能将自身的理念、内涵和功能表达出来。因此基本性和简洁性应是产品万博app下载官网下载的两个非常重要的原则。1)A beautiful face is not enough.2)Back to basis.3) Always faithful to its creed the best of the best.产品的操作必须限制在基本功能的范围内,去掉一切不必要的装饰。米斯的“少就是多”的法则在B&O万博app下载官网下载中得到了充分的实现,其目的是使用户与产品之间建立起最简单、最直接的联系。
        有一段时间,电视机完全成为了一种卧室的设备。巴黎的万博app下载官网下载师Elizabeth Garouste和Mattia Bonetti把卧室想象成了一个梦想的剧院。这是一个可供休息和充满爱的地方,当然,这种想法并不是做白日梦,而是由电流图像的激发得到的灵感。整个艺术工作的装饰也掺杂了一些非本质的科技,同时这个奢侈的环境中也包含些多媒体设备。
        为了保持B&O公司独特的个性,创造统一的产品形象,公司在万博app下载官网下载管理方面做出了很大的努力,并卓见成效。出于多方面的考虑, 公司并没有自己的专业万博app下载官网下载部门,而通过精心的万博app下载官网下载管理来使用自由万博app下载官网下载师,建立公司自己的万博app下载官网下载特色。尽管公司的产品种类繁多,并且出于不同万博app下载官网下载师之手,但都是有B&O的风格,这就是公司万博app下载官网下载管理的成功之处。

(上图为2005年B&O公司的CD机)

B&O的万博app下载官网下载哲学
        B&O公司的万博app下载官网下载管理负责人J•巴尔苏是欧洲万博app下载官网下载管理方面的知名人士,他在谈到自己的工作时说:“万博app下载官网下载管理就是选择适当的万博app下载官网下载师,协调他们的工作,并使万博app下载官网下载工作与产品和市场政策一致。”“他们认为如果B&O公司没有明确的产品、万博app下载官网下载和市场三个方面的政策,公司就无法对这些居住分散、各自独立的自由万博app下载官网下载师进行有效的管理,也就谈不上B&O的万博app下载官网下载风格。为此,公司在60年代末就制定了七项万博app下载官网下载基本原则:
        逼真性:真实地还原声音和画面,使人有身临其境之感。
        易明性:综合考虑产品功能,操作模式和材料使用三个方面,使万博app下载官网下载本身成一种自我表达的语言,从而在产品的万博app下载官网下载师和用户之间建立起交流。
        可靠性:在产品、销售以及其它活动方面建立起信誉,产品说明书应尽可能详尽、完整。
        家庭性:技术是为了造福人类,而不是相反。产品应尽可能与居家环境协调,使人感到亲近。
        精练性:电子产品没有天赋形态,万博app下载官网下载必须尊重人─ 机关系,操作应简便。万博app下载官网下载是时代的表现,而不是目光短浅的时髦。
        个性:B&O的产品是小批量、多样化的,以满足消费者对个性的要求。
        创造性:作为一家中型企业,B&O不可能进行电子学领域的基础研究,但可以采用最新的技术,并把它与创新性和革新精神结合起来。
        B&O公司的七项原则,使得不同万博app下载官网下载师在新产品万博app下载官网下载中建立起一致的万博app下载官网下载思维方式和统一的评价万博app下载官网下载的标准。另外,公司在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上都有自己的传统,这就确保了万博app下载官网下载在外观上的连续性,形成了简洁、高雅的B&O风格。

B&O把机械技术升华为艺术
        B&O产品的形态风格特点归纳如下:
        质量优异、造型高雅、操作方便并始终沿袭公司一贯硬边特色;
        精致、简练的万博app下载官网下载语言和方便、直观的操作方式,风格独特,与众不同;
        贵族气质、简洁、高雅的B&O风格;
        以简洁、创新、梦幻称雄于世界;
        体现一种对品质、高技术、高情趣的追求;
        简约风格、经久耐用、简易操作,而且力求让产品与居住环境艺术相融合;
        拥有全球最具创意的万博app下载官网下载,融合了顶尖的技术成果。

(上图为B&O公司Beosystem 2500音响系统)

        1991年,Beosystem 2500音响系统,标志着B&O开始与通行的黑色、毫无个性的方盒子音响组合告别,开创了一种全新理念的立式“全一体化系统(all in one system) ”,并且以多变的色彩来迎接后万博客户端苹果下载时代“高技术、高情趣”的大趋势。Beosystem 2500之后,B&O陆续推出了一系列新概念的音响系统、电视机、电话机等产品。Beosound Century壁挂式音响系统是一款小巧、精致的全一体化万博app下载官网下载,它的红外线遥感装置可以探测到手的运动,并控制玻璃门的侧向启闭。

(上图为Beosound 9000)

        Beosound 9000则把B&O的万博app下载官网下载理念推向了极致,该机可以实现6碟连放,轻巧、透明的机体可以平放、竖放,也可以垂直或水平地挂在墙上。人们一边欣赏音乐,一边观赏CD上多彩的平面万博app下载官网下载以及激光拾音器的精确运动。真正把机械技术升华为艺术。
        B&O的音箱万博app下载官网下载一直独具特色,尤其是Lewis万博app下载官网下载的所谓“铅笔”形音箱令人瞩目。Lewis的梦想是万博app下载官网下载一种无形的音箱,以达到纯而又纯的音响效果。但从声学角度来说这是无法实现的,因此他的音箱万博app下载官网下载尽量做到小巧轻薄。

B&O策略
        虽然大部分的音响公司很少在万博app下载官网下载方面投入额外的心力,但是,B&O却不一样。该公司的万博app下载官网下载是由一个六人小组所负责的,以经验丰富的英国万博app下载官网下载师David Lewis 为主任,其中包括年轻的新星Anders Hermansen他们万博app下载官网下载的理念是:万博app下载官网下载其实就是各种不同传统技术的呈现而已。透过万博app下载官网下载可以让这些技术的价值提高。B&O许多技术上的细节,都可以看到万博app下载官网下载师们的用心,如精巧活动式的玻璃门以及使用软体等。
        昙花一现的技术在这里根本不重要。该公司重视的是长期可塑性的技术,并且不做价格上的恶性竞争。自1992年起,万博app下载官网下载师Anders Knusten成为B&O负责人之后,“沟通”就成为重要的守则。该公司的行销部门,长久以来就被赋予“故事大师”的盛名,他们试图透过产品让全世界了解该公司的价值观。
        B&O商业发展执行副总裁Carl Henrik Jeppesen表示,B&O与其它视听产品最大的不同在于,它是先发展出万博app下载官网下载的概念,然后再从科技面寻求解决的途径,与一般产品先开发科技再谈万博app下载官网下载之发展概念刚好相反。B&O没有专属万博app下载官网下载师,所有万博app下载官网下载师皆是外聘,自由从事于各种万博app下载官网下载领域,如此才能维持万博app下载官网下载思维的活力与创新。
        经营策略不以市场占有率为标杆。尽管有些消费者因为价格稍有犹豫,B&O绝不将市场占有率奉为经营准则,自然不以压低价格求取高销售量。B&O有根深蒂固的企业文化与价值,从来都是以其走在时代前端的万博app下载官网下载与产品品质为荣,早期更走过一段“不论市场、只问万博app下载官网下载”的惨淡经营期。当然利润绝对是企业生存的前提,经过现任总裁Anders Knutsen九十年代初的改革,B&O逐渐成长,实现了商业成功与艺术价值并进。
        若纯粹以价位高度来比拟B&O为音响界的劳斯莱斯,B&O并不同意,因为劳斯莱斯的顾客标的是极少数的一群人,B&O却希望更多人能认同并接受它的高品质万博app下载官网下载。




B&O的核心价值
        万博app下载官网下载是一种语言,用以表达自己,不过若没有可说的内涵,语言仍无助于表达。Anders Knutsen表示:B&O的核心价值,,就是B&O最大的内涵与资产。他指出,B&O产品的材质与色彩或许可以被模仿,但企业价值是无法被模仿的,企业的核心价值是一个企业生存竞争的必要条件。核心价值并非消耗品,所以不会随着使用而减少,相反的会因有效的发挥而更彰显,企业员工同时必须深刻了解、认同并内化该价值,否则价值将会遗失。而企业价值就是工作的理念与方式。B&O的员工对公司有高度的认同,并深以B&O优良的品质形象为荣,员工与品牌的这股双向吸力使B&O数十年来一直维持其品质与形象于不坠。
        B&O以产品的万博app下载官网下载作为与外界沟通的语言,藉以传达企业的价值观;除传统的外观取向外,对产品的功能一直努力突破更传达企业对科技的展望。
        B&O自己这样谈论自己的核心价值:
        我们举世闻名的原因是Bang & Olufsen有一个目标,就是要与众不同。
        在这个到处充斥着塑料制品和肤浅技术的世界上,我们所崇尚的是创造性加上严谨的制作,令我们的产品独树一帜。
        我们相信,这些产品是独特技术、新颖万博app下载官网下载和无比魅力的结合物。我们相信,它们的个性会使人感觉自己与众不同,从而建立起一种强烈的情感联系。
        我们必须时时用看似不可能的方案来挑战自己。只有这样,我们才能创造出出人意表的东西。
        我们绝不模仿他人,绝不造假。我们努力生产具有独创性的杰作,因为世人都欣赏有永恒价值而不是随手可弃的物品。
        我们会保持领先地位,因为人们期望我们如此。

B&O的未来
        展望新千年,Anders Knutsen指出,人的生活形态可分成两方面来看,一是以价格因素为中心思考,所以大型平价卖场是最终目的地;一是从产品的观点来看,以品质与梦想为最重要考量,而新千年的未来是属于制造梦想的、有故事可说的品牌。
        虽然誉满全球的B&O产品是如此的成功,但和所有的产品一样,B&O同样经受着时代变迁的挑战,国际万博app下载官网下载管理协会的一篇论文中,这样描述了B&O公司未来威胁:
        1.过快的媒体形式的改变与力求经典永恒的B&O理念的矛盾;
        2.价格竞争正逐步缩小以高品质万博app下载官网下载和用户体验为基础的B&O用户市场;
        3.视听技术逐步向非物质化发展,使用者价值逐步依靠互连共享,升级,和虚拟界面,而减弱对机械结构的依靠。
        尽管B&O面临时代的挑战,但个性鲜明的Bang & Olufsen产品一定会如人们的期望,保持独立超群领先地位与时代一同前进。继续留下经典的杰作。


(上图为B&O与SAMSUNG合作开发的2005新型手机)

        【参考文献】
        《B&O万博app下载官网下载——一段75年的传奇》 何人可 《万博app下载官网下载新潮》2001年第1期
         B&O公司官方网站:http://www.bang-olufsen.com 

        【B&O产品欣赏】

 

 

 

      《 飞利浦 》

 
 

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